От результатов маркетингового исследования зависит стратегия развития всего бизнеса или проекта. Поэтому ошибки зачастую приводят к непоправимым последствиям. В связи с этим, начинаем серию публикаций об основных ошибках, чтобы избежать их. В этой статье мы остановимся на самых распространенных ошибках ДО заказа маркетингового исследования

Ошибки ДО …
(заказа маркетингового исследования)

Это самые распространенные ошибки. Эксперты утверждают, что именно они виновны в 80 % неудач.

1. Маркетинговое исследование проводится тогда, когда в нем отсутствует реальная потребность. Например, поиск неэффективной работы отдельных сотрудников или отделов, внутренние выяснения отношений, подтверждения очевидных вещей, оправдаться за падение прибыли, кивая на объективную рыночную ситуацию. Или потому что конкуренты/деловые партнеры заказали – а почему бы и нам не сделать также.

2.  До исследования у заказчика нет представления, что он будет делать с результатами. Долгие дискуссии руководства и маркетологов по поводу интерпретации данных зачастую приводят к волевым решениям руководства (к чему, кстати, можно было бы прийти и без исследования). Здесь важно договориться – на основе каких результатов будут предприняты управленческие решения, а на основе каких – нет.

3. Заказчик ставит перед исследованием размытые, неконкретные проблемы. В этих случаях, конкретизации каких-то абстрактных задач уделяется много ресурсного времени. И, если у заказчика так и не сформировалось конкретное видение, окончательная формулировка цели и задач исследования может осуществиться исполнителем, в той мере, как он ее понял за короткий срок.

4. Заказчик умышленно скрыл истинную цель маркетингового исследования и/или стратегически важную информацию, которая оказывает значительное влияние на весь процесс исследования. Бессмысленный страх за утечку информации (разглашение коммерческой тайны) приводит к бессмысленности всего заказа. Если заказчик обращается за услугами исследования – он должен быть уверен в конфиденциальности, что является одним из ключевых условий оказываемых услуг, но не скрывать стратегически важную информацию.

5. Решение второстепенных проблем, при этом значимые стратегические задачи решаются интуитивно. Или наоборот, заказываются фундаментальные исследования о долгосрочных тенденциях рынка, глубинные мотивации потребителей, а решения о широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследований.

6. Предвзятость клиента к какому-либо методу исследования. Это ситуация когда заказчик «сам знает» какой метод ему лучше подходит («конкуренты/партнеры делали вот так, и у них все сложилось, мне также надо») и просит провести исследование не самым оптимальным подходом в данном случае. Опытный маркетолог постарается переубедить клиента, потому что цель не «срубить деньги» за один заказ, согласившись с клиентом только потому, что «клиент всегда прав». В маркетинговой практике для каждого проекта подбирается индивидуальный набор методов.

В следующих статьях мы постараемся раскрыть основные ошибки ВО ВРЕМЯ проведения исследования и ПОСЛЕ.